药企终端营销模式将面临挑战□

　　在日前召开的2008年全国卫生工作会议上，国家卫生部部长陈竺表示，中央和地方政府将把参合农民的补助标准由人均40元人民币提高到80元。这一信息公布后，立即引起了各方的关注。“目前参加新农合的人口已达7.2亿人，按照这个标准计算的话，农村医药市场的规模将达720亿元，这将成为医药企业新的利润增长点。”青岛黄海制药市场部何春曙经理在接受采访时如是说。从第59届全国药品交易会上记者也了解到，以农村市场为主流的第三终端再次成为众多医药厂商关注的热点话题。能否借鉴保健品营销模式

　　据了解，农村市场消费特点与城市有着本质性的区别：一、农村个体诊所、零售药店占绝对优势，较之医院数量多、网点多、价格低；二、品牌忠诚度高，疗效和价格是主要因素，一旦被认可，不会轻易改掉用药；三、同类竞争品种少，导致同种药品的支出费用农村位居首位，依次是乡镇、县城、地级市、城市结合部、城市。

　　这种消费特点对药企营销模式提出了挑战，目前，大部分药企都在摸索中前行。在整个医药保健品行业里，由于保健品的营销模式种类是最多的，成功的案例也较多。因此，保健品营销就成了药企开拓农村市场借鉴的主要模式。中美史克为此推出了“水银计划”、吉林敖东则摆出了“全程助销，共战一线”的推广形式等。

　　“不可否认，保健品营销模式有很多可供参考的地方，但应注意吸收精华，剔除糟粕。”何春曙分析，三株口服液、红桃K在中国农村的成功，其市场定位、产品价格、市场推广力度起到了决定性因素，但其小报与墙标等的低端宣传方式，则建议不与采纳。

　　针对农村市场用药知识普遍存在通晓率低、控制率低等现象，在宣传方式上，青岛黄海制药一直坚持一切从消费者的需求出发，其抗高血压药物伲福达在终端推广主要采用健康科普知识普及方式。在2007年9月曾联合电台《健康特使》栏目推出“防治高血压小常识”；10月，与青岛市政府联合举办帆船之都微笑大使“丝绸之路”活动，沿途在西部地区普及高血压预防知识，发放健康手册等，均取得良好的效果。以社区、乡镇辐射农村市场将成为药企的主要营销方式

　　从通路来看，农村市场人口居住分散，用药量少，配送成本偏高。“开拓农村市场必须有高效、便捷、低成本的物流。否则即便有好的营销模式、好的产品也无法下沉到终端市场。”业内专家表示，随着医药流通体制改革，渠道最终将走向扁平化，而扁平化的结果一方面会促进医药商业航母的诞生；另一方面由于大的医药商业公司不愿涉足农村市场，将给小型商业公司创造新的生存空间。

　　受通路和成本的压力，在当前渠道转型期，农村医药市场主要集中在镇、乡两级的集镇上。何春曙认为：“这主要基于两方面考虑：一方面城镇居民的消费水平较农村居民高；另一方面，城镇居民的消费对于农村消费者有极大的带动作用，可以影响农村目标消费者的行为。”

　　据悉，以青岛黄海制药、中美史克等为代表的品牌药企主要采取以点带面的放射效应，以社区带动乡镇、以乡镇辐射偏远农村方式。今年1月份，青岛黄海制药联合青岛市药监局在崂山区沙子口镇举办“过期药品换新药”活动，并希望将此战略推广开。对此，有专家指出，农村市场推广需要精耕细作，除了在产品本身、市场调研上下工夫之外，还应该充分利用现有条件，如县级医药公司最接近农村市场，制药企业可以选择他们作为合作伙伴以起到四两拔千金作用；另一方面，在产品和服务等方面要做到农村化，以通俗易懂方式、提高消费者的健康意识来进一步提升企业品牌知名度，提高产品销量。