人工智能:给市场营销一个新时代

2017-07-14 11:03:57 来源: 中国科技网-科技日报 作者: 何晓亮

从提供品牌购买的意见,到广告文本的写作风格,再到网站界面的设计,人工智能的作用,将一步步覆盖到当代市场营销的方方面面。

本报记者 何晓亮

今天,人工智能现在已经不是一个新鲜概念,随着技术的日益复杂,人工智能正不断扩大在营销等商业领域的应用:各类算法能够在海量大数据中迅速查到所需信息,效率超过人工万倍;人脸识别、语音登录、广告和内容的精准投放等等,都是AI技术为商业带来的进步。

人工智能的价值,尤其是对效率的提升,已经得到人们的认可。在它的辅助下,人们能够从数据分析、运算等繁重工作中解脱出来,聚焦更加重要的创新性工作,给个人、团队和企业带来益处。

但对于许多商业公司来说,应用人工智能说起来容易,做起来难。首先,将人工智能整合进公司业务流程,并令其成为团队工作的核心就相当费事。此外,就目前人们对于AI的认知和信任程度而言,能否获得管理层对于布置AI系统和设备的预算支持,也不是一件简单和容易的事情。

不过令人乐观的是,人工智能现在已经有许多技术被应用到企业的营销行为,并有望深刻改变商业世界的规则和面貌。

优质内容写作

当前已经有越来越多的媒体,开始引入人工智能进行一般新闻的撰写。这意味着AI将逐渐具备高效、快速编撰内容的能力——不仅能将原始数据转化为叙事文章并自动生成标题。

这同样意味着,AI有能力在文案写作方面,引导企业的营销转型。目前,一款名为“Automated Insights”的人工智能写作系统在许多美国企业得到应用。通过一种可将数据变为符合人类阅读习惯文本的“自然语言生成”技术,它能够自动收集与主题相关的信息,然后从中筛选有价值的部分,最后形成可阅读的文案。尽管这些内容在文法上仍显干涩,但都包含所有阅读者需要的各类信息、数据,有些甚至有着连贯的上下文关系。

这一技术还将提高营销人员的效率。借助人工智能,他们可以改进海报、直邮广告等写作质量,通过SEO(搜索引擎优化)提高营销工作的效果。个性化内容传播,就是代表。人工智能在消费者信息的基础上,针对其个人撰写与其相关、“投其所好”的内容。比起千篇一律、大水漫灌式的传统营销,显然会得到更积极的反馈。

精准筛选推送

内容推荐,是当今市场营销和传播的常见方式之一。AI的加入,让这种模式如虎添翼。

美国Outbrain公司就借助人工智能,将制作好的内容推送给被挑选出来、更有可能阅读的网民。这极大减轻了营销人员从海量反馈中挑选被推荐者的工作,并且能够保证公司希望传达的信息,会以较高的几率被目标消费群体阅读。

这一案例展示了既有信息的智能推送,但实际上,内容推荐功能的最大价值,是自动推送公司计划外、甚至根本“不知道”的有益内容。这并不难理解,新闻媒体、电商网站现在每天都会根据你的浏览历史,自动推荐一些你很有可能感兴趣的文章和商品,而这些商品的制造商和作者,并不知道。

在这方面,IBM的人工智能“沃森”已是资深的推荐大师。不久前,新兴的运动品牌Under Armour就和IBM进行合作,共同开发了一款可根据周边相似用户数据,为使用者提供个性化健康建议的应用软件。

可以预见,从提供品牌购买的意见,到广告文本的写作风格,再到网站界面的设计,人工智能的作用,将一步步覆盖到当代市场营销的方方面面。

定位目标用户

几年前的科技界,曾经流行过一个故事:美国一位男性顾客到当地商店投诉,因为该店竟然给他还在读书的女儿寄婴儿用品的优惠券。但经过与女儿的进一步沟通,这位发愤怒的父亲发现,自己女儿真的已经怀孕了。

商家如何比亲生父亲更早得知其女儿怀孕的消息呢?答案是大数据。会员卡里的个人信息、购物的品类记录等综合在一起,让商家做出了这一虽不礼貌但却极为精确的内容推荐。

如今,在人工智能的帮助下,对大数据的利用变得更加有效:在越来越庞大而细致的数据基础上,人工智能把具备相同或相似行为习惯的消费者加以细分、组群,进而根据社群的共性,制作更加个性化的内容并更加精准地推送,极大提高了营销的投入产出比。

预测未来趋势

每个人都想预知未来,但获得这样一种能力的几率比中彩票头奖还要低。古今中外,所有自称先知的人,无非都是为了在被揭穿之前赶紧多骗一点钱。

不过在营销领域,对市场的未来趋势是可以做出预测的,只是非常困难。毕竟社会生活时刻在发生着变化,而人性又是如此反复无常。也正因为如此,一次成功的预测无疑将给企业带来巨大的收益。

人工智能的出现,让公司预测趋势的把握大大提高。当今是数据爆炸的时代,发达的信息技术让人们能够从不计其数的渠道获取各类数据。而经过精密分析后,这些都将成为企业做出决策的依据。精明的营销者应当意识到,AI技术从某种程度上,将成为指引企业发现、挖掘未知金矿的真正“先知”。

借助特殊的智能算法,AI首先在数以百万计的数据中,遴选出与企业自己、行业和消费者相关的有效信息。以此为基础,人工智能将构建一套能够以一定准确率对各种潜在结果进行预估的模型。这个模型当然不是万能和绝对正确的,但却可以有效带来销售和用户数量的双增长。据美国营销和销售预测公司Everstring所做的一项调查显示,借助AI预测能力的B2B行业的营销人员中,有42%的业绩增长率高于行业平均水平。相比之下,传统营销人员中,只有14%做到了这一点。

2017年,AI无疑将为全球更多企业所接纳和应用,以提升自己的竞争力与市场表现。从实践的层面而言,熟悉人工智能,熟练运用AI技术解决企业营销等方面的问题,今后将成为合格的市场营销人员,乃至企业家必备的素质之一——他们需要有能力获取充足的数据,并从中找寻有利于企业发展的价值机遇。

责任编辑: 左瑾
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