涂光晋，中国人民大学新闻与传播学院教授，博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心执行主任。主要从事新闻评论，公共关系研究，参与了至今全部五届中国健康知识传播激励计划。

    11月7日，第四届中国健康传播大会在清华大学举行。涂光晋在主题发言中表示，中国健康知识传播激励计划针对我国慢性病患者日趋普遍的背景，自发起以来正在调动越来越多来自社会各界的力量，关注慢性病的治疗及预防。

    涂光晋：各位下午好，我非常荣幸自始至终参加了五届中国健康知识传播激励计划，作为一个参加者同时专门研究新闻传播学方面的老师，这个激励计划实际对于我们整个新闻传播包括从新闻到传播，从国内所有的媒体报道到公共关系实际都是一个很有意思的案例。今天实际我是从案例分析的角度来反观这种健康知识传播在我们几个相关主体之间和我们的目标受众之间到底在进行一个怎样的传播，最终它的传播效果从案例分析的角度、从内容分析的角度到底呈现给我们哪些特点和哪些问题。

    我的研究是我的三位硕士生和一位博士生共同完成的，感谢为我们提供大量相关资料的万健华康，一直是这个活动的承办单位。我今天主讲的题目“参与、互动、整合——中国健康知识传播激励计划的个案研究”主要讲四方面的内容。项目背景、案例的公关模式、案例主要以及我们对于效果的初步分析。但是这里面有一个前提，一般来说看它的传播效果实际最重要的是受众传播效果研究，但是到现在为止健康知识传播激励计划的第四次评选活动已经开始，最后评选结果还没有最终出来，但是始终没进行过受众调查，涉及到受众调查就是非常大的活动，而且牵扯面非常广。今天主要从内容分析反观包括评奖结果来反观，最后由这个个案我们思考一下由此带来的经验，存在的不足以及今后的思考和建议。

    涂光晋：先介绍一下项目背景，实际上在这儿项目背景跟我国慢性病这些年的发展直接相关，而且给家庭社会带来非常沉重的经济负担和心理压力，最后实际政府、卫生防治的工作重点以前大量是在传染病防治上，但是对于慢病的投入从过去的历史来看和传染病相比相对是比较弱的，而且公众的重视程度也相对很弱，而慢病对于人类生命杀手的角色实际在这些年体现得非常充分，而且慢病的死亡率现在是高居国内各类疾病死亡率的前面。这次的宗旨旨在采取激励的方式搭建社会资源互动共享的平台，整合多方力量，有效推动中国健康知识的专业化和精准的传播。主办单位是由卫生部疾控局、卫生部新闻办、中国记协新闻中心，执行是万健华康公关顾问有限公司。把政府、企业、专家和观者共同组织在一个平台上，然后借助于媒体的传播，把相关信息传递给公众，然后再通过公众的参与包括像患者征文、相关的见面会来通过媒体又把相关的信息反馈给刚才提到的政府、企业和专家，同时又对患者自身的健康得到一定的帮助得到一定的知识性的服务。

    实际这个活动有以下六个特点。

    第一，成功调动企业、专家、媒体、患者的积极性，以媒体为纽带和中介使不同主体能够在同一平台上互动。

    第二，为了实习公共利益最大化，立足来传播一种专业的精准的健康知识。在这点上无论是媒体还是医疗行业的专业人士实际在传播本身的到达率上，在这么多年实际都受到一个非常严重的困扰就是专业性强而解读力弱，而这次活动搭建了社会资源的整合互动平台。

    第三，开发了多个有效的互动资项目，包括激励计划的启动仪式，包括专家媒体的知识共享会，还包括深度报道的筹划会和深度报道的支付相关的地区相关的社区进行深度报道的一种形式。

    第四，将政府主导与企业支持结合起来，建立了包含媒体、医务工作者和患者三个群体的奖项评选和激励机制。

    第五，开发了详尽的可视性材料，宣传教育的知识要点、媒体的实用手册、一百名患者的故事等等，载体功能得到了比较好的发挥，也增进了传播的效果。

    第六，善于把握时机，依据每年的不同主题把握媒体报道的周期性特点，在宣传日能够进行专门的主题性的公共关系活动。实际每年为媒体也为公众设置了一个健康的议题，针对这个议题进行了前所未有的集中的而且是深度的而且是科学和精准的传播。

    涂光晋：下面看看案例本身的内容和效果。

    第一，以激励计划连续稳定举办的三个完整的周期为我们这次研究的研究对象，也就是从2005年刚刚启动，一些活动刚开始还不是十分完善，从2006—2008这三年相对是比较完整完善的，2009现在正在进行之中，以这三年为研究对象，对每年评定的三类奖项相关文章进行内容分析。对历年患者征文获奖文章的分析，作者分布的地域变化，实际上从2006—2008在地域的变化上东部地区呈减少趋势，中部地区呈升高趋势，西部地区没有变化。这里面有一个发现，随着健康知识传播激励计划的发展，注意来自不同地域区域的平衡，中部地区作者的征文有所上升，整体来看东部地区患者的征文仍占绝对多数，而西部地区关照是有进一步提升的空间。

    第二，患者征文的描述角度，连续三年包括患者说自己的患病经历和感受或者说自己周围人，同时也可以是自己和周围人，最后包括其他人，包括耳闻目睹和媒体报道。大家发现这个比例也呈现比较有意思的变化情况，最终的统计我们用柱形图做了规总发现，三年间获奖篇数由开始描述自己的变化为主到开始诉说或者记录周围人为主，也就是把自己和周围人和疾病相关的故事作为自己写作主要内容的文章在逐年增多，实际在吸引包括患者和患者之外的群体的更广泛的关注。

    第三，从历年作品描述对象角度的变化可以看出征文参与主体的变化发生一些比较可喜的趋势，从由患者为主逐渐演化为患者的亲属和关注健康传播的一般人士，这表明了征文参与者的结构已经开始向多样化发展，而且间接证明中国健康知识传播激励计划影响力、知晓率和参与度得到一定的提升。

    涂光晋：健康知识传播医生获奖文章的基本情况，首先看一下地域分析。对地域分布上以城市为主和以省为主有一个有意思的结构，随着健康知识传播激励计划的开展，参与人员主要还是集中在北京、上海、重庆、成都、广州等等医疗机构比较多医疗设备比较好医疗人员比较多的城市，这是城市统计。下面再看整个省的分布，15个省市的覆盖表明健康知识传播激励计划具有一定的普及性。获奖者所在的医疗机构的等级分类和统计情况，实际相关的作者投稿范围相对比较广泛，而我们实际主要是从获奖作品，实际获奖作品本身有一个导向的作用，所以我们从中发现变化也发现导向在整个知识计划的推进过程当中不断进行某种调整和完善。获奖者所在的医疗机构我们做了一下分类，一甲、一乙、二甲、二乙、三甲、三乙，三级六类，获奖者所在的医疗单位三个等级都有，但是仍然以三级医院为主。实际上二级和一级医疗机构的工作者获奖的数量在逐年上升。

    健康知识传播激励计划参与的作品作者主要还是来自大城市的重点医疗机构，随着健康知识传播激励计划的发展来自一级和二级医疗机构的参评数量开始上升，体现了从大城市高端医疗机构向地方基层医疗机构逐步普及的过程。