王胜江:从盒马鲜生看新消费的“势·道·术”

近日,洪泰创新空间99°创学院开学,创学院校长、洪泰创新空间创始人CEO王胜江在洪泰创新空间一期班上做了消费升级为主题的演讲,以下为演讲正文。

十一假期我去逛了阿里巴巴的盒马鲜生,感觉它更像是一家网红餐厅。在现场选完一只波士顿龙虾,挑好称重之后排队加工,过一会儿就能吃上了,还是很有创新的。点赞之余我也说一下我碰到的几个问题。

第一个问题是贵。我在人山人海的海鲜区买了四样海鲜,总共花了1000块钱。

在一个生鲜直营店花1000块钱买海鲜,一只中等的龙虾和一些其他海产。我个人感觉价格偏高。这还不包括900多的帝王蟹和我没敢买的大龙虾。

海鲜区是开放的,大家可以随便触摸这些海鲜,体验是不错的,但问题是海鲜们受的了吗?很多人把他们自身的小宇宙能量通过敲、摸的方式传递给海鲜,海鲜受不了这种“亲密挑战”挂掉了,价格偏贵也跟这种高损耗率有关吧。

第二个问题是差异化不够。除了生鲜区以外,其它80%左右的区域和普通的大超市没有本质性的区别。盒马鲜生前期的两个标签一个是生鲜产品,一个是马云,当新鲜劲儿过去之后,如果没有很好的差异化,就将陷入超市竞争的红海之中。

虽然今年以来,盒马鲜生和天猫的供应链开始逐步融合,在盒马能找到不少在天猫上热卖的爆款,比如当季的金车厘子、波士顿龙虾,但还远远不够。只有大部分内容是和其它超市有明显差异的东西,才能利用好阿里的B2B平台的供应链优势,直接让好的B端产品跟C端消费者连接起来,根据季节不同形成日本料理中“一期一会”的新鲜体验。

第三个问题是消费人群错位。我逛盒马的时候仔细观察了一下,基本都是年轻人在消费,很少有中老年人来买东西。其实现在的社会,尤其是大城市中老年人,在买菜买食物上是消费能力最强、消费频次最高的一个群体。

我认为,只有盒马鲜生能想办法打动这些中老年核心用户,才能取得长久的成功。盒马生鲜在针对中老年人群的营销上,做的显然还远远不够。

为什么和大家聊盒马鲜生,因为盒马的这三个问题,分别代表了新消费升级趋势中的势道术三个层面:贵是术的层面,只要控制好成本、降低价格就可以解决;差异化不够是道的层面,以阿里的强大供应链,努努力也是可以做的很好;消费人群错位是势的层面,也是最难的层面。

现在阿里虽然砸了很多钱,让电商进入了生鲜产业链,但一直没能让最有时间、也最有消费能力的中老年用户养成习惯。如何说服从来没在网上买过生鲜的中老年人转向电商、转向体验经济,这仍是一个大的挑战。

为什么现在很多像盒马鲜生这样的新消费升级项目能够成功?我认为其中很重要的一个原因是我们的用户也比以前升级了。

这种用户升级体现主要体现在三个方面:

一是自信升级。现在的用户比以前更有钱、也更加见多识广,知道什么是更有品味的,不再简单用LV、爱马仕之类的奢侈品来装点门面,这就是现在新消费升级中的核心:文化自信的建立。

我们现在的用户已经可以自信到超越大品牌的绑架,根据自己真正的喜好来选择商品,这在五年前还不是一个普遍现象,只有用户升级到足够的自信,新消费升级才有可能有一个质变。

今年《战狼2》的累计票房已达50多亿,还被选定代表中国内地影片角逐奥斯卡最佳外语片提名,这背后就是中国人文化自信的升级。

二是观念升级。现在这个时代,已经很少有人把最低价格作为买东西的标准。我做了20年房地产,投标原来是谁价格低谁中标,现在是考虑综合指标,谁更合适质量也过硬谁中标,而不是单纯的追求最低价。同时如果中国的东西不好,大家也会用脚投票,排队到日本买马桶圈。

新消费升级中很热门的一个词是工匠精神,究竟什么是工匠精神?一个是要把产品做到极致,另一个就是要耐得住时间的考验。如果单纯的最求最低价格,无法打造出具有工匠精神的产品。

2002年,故宫启动“百年大修”规划,计划持续到2020年,但2014年至2015年间,这一修缮工程却中止了一年多的时间。故宫博物院院长单霁翔透露了当初叫停修缮工程的原委:政府采购,所有的材料都要货比三家,比的是什么呢?比的是便宜,而不是优质,所以材料质量得不到保障。

三是体验升级。以前沃尔玛、家乐福超市就能满足大家逛的需求,现在如果没有很好的体验,难以吸引人群走进商场。我做了二十年的商业地产,有一个深刻的体会就是消费者们对体验的要求越来越高。

北京最成功的商场是侨福芳草地。芳草地整座建筑物外层覆盖的透明膜,是与北京奥林匹克国家游泳中心采用的相同的膜材料,空气质量是所有商场里最高等级的,商场里摆放着的41件达利雕塑真品收藏,还有500多件艺术作品点缀其中,这种环保、商业和艺术的完美结合,在其它商场很难体验到。

日本“寿司之神”小野二郎,不但寿司做的好,还提供非常好的服务体验。他认为寿司饭必须和人体肌肤的温度相当才可以,根据客人预约的时间来煮饭。而盒马鲜生虽然生鲜产品很好,但是往往买了生鲜,需要至少等两个小时的加工时间,这是多么差劲的体验。

今天我拿盒马鲜生做例子,不是为了黑它,相反我认为盒马的模式非常创新,值得一说,也是我们目前新消费升级中一个非常有代表性的项目。

我想跟大家说的是,今天的中国已经进入了体验经济的时代,如果只是醉心于打造一个好的产品,而不提供好的体验,那我们还只是停留在新消费升级的初级阶段。

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责任编辑:李忠明
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