科技日报记者 李禾
一张生活照片、一段产品测评、一次节日送礼分享，都可能成为烟草营销的隐蔽载体。近日，复旦大学、北京大学相关研究团队联合发布两项烟草营销研究报告，分别从烟草行业营销策略、社交媒体传播现象两个角度，梳理烟草营销演变路径，分析隐性烟草营销传播特征及治理挑战，为完善烟草营销监测与监管提供研究参考。
复旦大学公共卫生学院预防医学与健康教育教研室郑频频教授团队发布《1990—2025年中国烟草业营销文献回顾》。研究认为，尽管监管压缩了烟草企业的营销空间，但烟草营销从产品载体、消费场景、社会人情文化、公共叙事、跨界合作、政策适配等6个维度融入日常生活。比如把吸烟包装成为一种生活方式，烟草营销通过打“人情牌”，融入人们日常关系网络。
正如复旦团队所指出的，传统烟草广告减少并不意味着营销消失，而是可能分散到生活中的多个入口，让传播越来越不像广告，却越来越接近日常生活。
北京大学社会化媒体研究中心研究团队发布的《烟草如何藏进日常？——2024—2025年小红书隐性烟草营销分析报告》，对小红书上5462条隐性烟草营销相关帖文进行多模态内容分析，并对15名青年用户进行深度访谈。
研究发现，社交媒体上的烟草营销呈现一定隐蔽特征：烟草产品被融入送礼、聚会、穿搭、旅行等具体生活画面。营销信息不再以直接推销的方式出现，而是借助生活化场景和表达弱化商业推广痕迹。比如将抽烟与放松、解压放在一起，用相对浪漫化的联想营造轻松氛围。
报告中的数据揭示了这种传播方式的特点：样本中87.46%的内容在图像中直接呈现烟草制品，75.8%以上的内容采用相对平淡的分享语气；部分帖文虽出现风险警示语，但警示信息往往被放在标签等不易引起注意的位置。
访谈也显示，隐性烟草营销的影响可能在兴趣内容、算法推荐、评论互动和同伴经验的共同作用下，形成持续的信息接触，用户更难辨别其中的商业推广意图。
上述两份报告指出，针对烟草营销“隐入日常”带来治理挑战，治理需要从传统广告形式延伸至营销内容、传播方式和平台机制等，提升对隐性、变相烟草广告的识别与处置能力；特别要强化对未成年人保护，加强控烟宣传教育和社会共治等。
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