科技日报记者 张盖伦
在人类社会行为中，有一种长期流传的观念：在其他条件不变的情况下，群体的影响力远胜于个体。浙江大学管理学院研究员杨浙帅和新加坡国立大学教授张岩近期的一项研究颠覆了这一认知。他们发现：一个人的自私行为在某些情况下可以和一个群体的影响力不相上下。该研究论文近期发表在消费行为领域的国际顶级期刊《消费者研究杂志》上。
两位学者通过七个精心设计的实验揭示了这一现象——当自私行为出现时，人们往往会效仿，即使只有一个人做出自私的选择，人们也会拿这个例子当作借口从而选择有利于自己的选项。
一个典型的例子是下载盗版音乐。这种行为被普遍认为是自私的，因为它剥夺了版权拥有者应得的收入。实验中，参与者在得知其他人下载了盗版音乐后，选择效仿的可能性几乎不受做出这一行为群体数量多寡的影响。也就是说，只要有一个人选择下载盗版音乐，其他人就很可能跟随。而当行为涉及付钱购买正版音乐时，只有在更多人选择购买正版的情况下，参与者才会受到更大影响。
另一个实验探讨了在“7天无理由退货”情境下无故退还已使用商品的情况，这是一种对消费者有利但对商家不公的自私行为。实验结果表明，哪怕只有一个人退还了使用过的商品，其他人效仿的可能性也相当高；而如果要影响他人保留商品这种无私行为，则需要一个更大的群体。
研究指出，人们倾向于选择对自己有利的选项但是又受到道德规范的约束。当人们看到有人做出自私的选择时，他们就找到了一个借口摆脱了道德约束。在洞察这一心理后，研究发现，增加人们找借口的难度，就能有效降低一个自私“榜样”的影响力。比如，在人们做选择时，要求他们想想用盗版的理由是什么，引导消费者思考这些理由，会增加他们为盗版使用行为进行辩解的难度，从而有效降低人们的盗版使用意愿。
这一研究提醒家长和教育者，一个负面榜样就足以引导孩子做出自私的选择。因此，在家庭教育和学校教育中，如何防止孩子受到不良个体行为的影响显得尤为重要。
这项研究也具有明显的管理意义：在鼓励人们的非自私行为时，可能需要更多的群体或公众人物来发挥影响力；而当行为符合自私倾向时，即便只有少量的例子，效果也可能相当显著。
