科技日报记者 崔爽
3月27日，淘宝正式发布新规，严禁利用AI等技术合成方式，呈现显著失真的与实际不符的商品信息效果图，侵害消费者知情权、误导消费者。
据悉，这是电商平台首次针对AI假图出台规定和相应约束措施。同时，淘宝还向全行业发出倡议，规范使用AI生成图片，保障商品信息真实，一起加入对AI假图的全面治理。
AI造假问题备受关注。今年3月，国家网信办等四部门联合发布《人工智能生成合成内容标识办法》，于9月1日起实施。2月，中央网信办发布消息，2025年“清朗”系列专项行动将重点整治8类行为，打击AI技术滥用等被包括在内。
随着AI技术突飞猛进，一些电商商家开始利用AI生成商品图片、视频，其中不乏失真、造假现象，不仅严重影响消费者权益，也进一步降低不良商家山寨跨平台抄款、盗图的成本，侵害原创品牌和商家的合法利益，劣化行业环境。
据悉，淘宝天猫升级后的商品规范认定了AI假图的典型场景，包括商品材质或款式不符即“货不对板”、商品效果失真或夸大效果、抠图贴图感明显，以及违反物理规律的人体、场景等。同时，淘宝通过上线识别模型，采取“源头拦截”“存量清理”“标识提醒”等多项措施，展开全面治理。
淘宝相关负责人称，平台鼓励探索AI应用，但要求图片修饰适度，不能失真、滤镜过重。AI的发展和使用应该提高消费体验、促进原创、保护合法商家权益，而不是成为黑灰产违规获利的工具，“AI可能没有价值判断，但AI的使用者必须有判断，平台必须具有价值取向”。
据悉，接入AI假图识别模型后，淘宝已累计拦截近10万张AI假图。此外，商品详情页还将上线AI合成提示标识，保障消费者知情权。新规上线意味着打击AI假图纳入体系化平台治理范畴，AI虚假商品图片有望在淘宝受到有效遏制。
根据公开报道，今年以来，治理AI假图之外，淘宝已陆续出台一系列治理措施，剑指恶意羊毛党、恶意店群等电商行业积弊。本月初，淘宝服饰还发布新战略，全力扶持原创。相关举措都意在重塑优质营商环境。
国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬表示，淘宝等电商平台加强行业自律，制定打击AI假图的治理规则，在AI向善方面做出表率，有利于营造良好行业生态，优化消费环境。
陈丽芬认为，AI在拓宽消费场景、提升消费体验方面潜力较大，要推广AI创新应用，赋能品质电商发展，同时强化平台对AI直播、AI生成内容等的监督责任，保障消费者权益。
“头部电商平台要更具责任和担当，引领行业自律规范，推动全行业形成合力，探索AI时代电商健康可持续的发展路径。”陈丽芬说。
