科技日报记者 刘园园
2026年美加墨世界杯赛事即将迎来决战时刻。由国务院国资委新闻中心主办、机械工业出版社承办的“绿茵之外：中国品牌征战世界杯”小新书院主题活动日前在北京举行。
此次活动邀请来自学界和业界的嘉宾，围绕体育营销、本土化运营、长效品牌建设等核心议题展开深度交流。
世界杯，既是绿茵场上的巅峰对决，也是品牌营销的竞技舞台。绿茵场外，从专业显示设备到赛场围挡，中国企业从未缺席。中国品牌持续布局世界杯这类顶级国际赛事，背后有着怎样的考量？
世界杯赛场上，海信集团推出的RGB-Mini LED显示设备助力裁判精准判罚。海信集团副总裁朱书琴分享，布局世界杯能够大幅降低企业和海外消费者的沟通成本，有效拉动海外营收与自主品牌份额增长；同时，还能推动企业对标全球一流标准开展经营，为前沿显示技术搭建国际化首发展示平台。
“持续深耕世界杯赛事营销，是中国企业主动开拓海外市场的战略性布局。”中国人民大学国有经济研究院副院长杨继东分析，这既充分彰显自身产品与技术底气，也承载着企业稳健经营的发展自信以及共建全球产业生态的时代责任。
中国品牌亮相世界杯，让全球观众在顶级赛事的聚光灯下，认识到“中国制造”的硬核实力。但赛事终将落幕，世界杯的流量高峰过后，中国品牌如何将赛场上的“高光时刻”，转化为长效的品牌资产与用户忠诚度？
世界杯期间，中国中车集团联合当地业主在墨西哥打造“绿色能量站”，以趣味互动、暖心服务和中墨文化交流解锁观赛新方式。活动吸引大量球迷及市民打卡，成为赛场外网红地标。
中国中车集团企业文化与品牌管理部副部长李敏认为，企业应当跳出单一产品销售思维，研发适配区域市场的定制化产品，推动本土化文化实践与公益项目落地，完成从设备供应商向东道国城市发展合作伙伴的身份转型。她提到，中国中车集团搭建了赛事、项目、传播、市场四位一体联动运营闭环，依托赛事服务积累属地口碑，牵引海外工程项目落地，实现海外市场长效深耕。
蒙牛集团已连续三届担纲世界杯全球官方赞助商。今年，蒙牛冰淇淋正式成为本届世界杯官方冰淇淋，各大赛场内随处可见其售卖点。蒙牛集团副总裁顾瑞珍介绍，蒙牛集团以全球高标准质量管控为根基，深度扎根当地消费场景，挖掘品牌与本土文化的契合点，依托社会责任等多元叙事融入当地民众日常生活。
围绕世界杯观赛场景，海信集团推出了真实还原球场细节的RGB-Mini LED电视、独立送风的新风空调、极速制冰的冰箱等定制产品，以更贴近生活的方式回应用户需求。朱书琴表示，海信集团落实“全球化本土化”发展战略，推动人才、产品、服务、营销全链条本土化运营，依托硬核技术实力，搭配人文温度收获海外用户认可。
“企业国际化品牌建设需统筹价值链深度、受众覆盖广度、长期运营长度三大核心维度，平衡短期流量曝光与长期品牌积淀，以长期主义思维稳步积累全球品牌资产。”杨继东分析。
（活动主办方供图）
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