12月8日，由果酒产业技术创新战略联盟、中国农村科技杂志社主办，陕西省果业中心、山东黑尚莓生物技术有限公司、醉美丝路（北京）国际商贸有限公司联合主办的第六届中国果酒科技峰会暨第三届果酒产业技术创新战略联盟理事大会日前在北京成功举办。德商资本管理合伙人吴伯仲受邀出席并演讲，从资本的角度分享《消费品品牌的变与不变之道》。
德商资本成立2014年，目前累计投资80家公司左右，其中大半是消费领域的。德商投资集团是我们最大的L系，基金中80%资金来自于德商投资集团，其他20%来自于政府的引导基金，主要业务有置业和德商资本。
新品牌提速的秘密
从资本的角度解读关于消费品品牌的认知和逻辑。分享两个关键词，一个是变化，一个是不变。过去的几年，整个社会发生了比较大的变化，互联网和移动互联网发展对整个生产生活都产生了很大的变化。过去五年全球的市场，TOP10消费品公司五年的增长率大概是0.4%，不足1%，传统大品牌基本上陷入滞涨阶段，像可口可乐、联合利华基本在下降，以可口可乐为例，去年下降了30%。与此同时，新的品牌在增长，怪兽饮料，去年销售额是38亿美金，60%的毛利，30%的净利润，在美国市场短短两三年的时间就击败传统品牌红牛。在我国，我们感受到了我国新品牌的崛起。在以往，品牌需要五到十年才能够实现很快的增长，如今快速增长不再需要时间的等待。以500亿元为一个体量，伊利1600亿的市值从0走到500亿的市值走了20年时间，而2007年11月份成立的瑞幸咖啡，仅用了18个月完成了在纳斯达克的上市，不到两年的时间基本上实现市值突破500亿，其中A股上市公司3700家公司，真正超过500亿的公司有171家，不到5%的份额。2017年，有130家上市公司超过了500亿，现在171家，增长了40家左右，我国的新品牌基本上只用了两年的时间完成了比较大的市值飞跃。
这里面到底发生什么样的变化？我认为主要是两个变化，第一个变化，是新的消费群体崛起，从70后、80后到如今的90后、00后；第二个变化，是我国网络基础设施的完善和进步。
互联网时代，新消费群体在崛起
现如今，我们通过手机完成我们的社交、通讯、娱乐、工作等活动，下载安装了很多APP，如果说只保留一个APP的话，你会选择保留哪一个？我的选择肯定是微信，我相信大多数人选择跟我是一样的。但是，对于90后、95后、00后，他们的选择可能是一个名为毒的APP，这个APP是一个潮鞋的鉴定中心，二手球鞋的售卖中心，潮品的一个购买平台。我们来看它的数据，这个平台成立四年左右，发展迅速是这两年，目前用户有1亿左右，月活用户800万左右，最关键是它的客单价超过2000元。我们知道，天猫的客单价是251元，一些其他的也不超过1000元客单价，而拼多多客单价是38元，这个毒APP客单价则是2000元。是谁去构成了它的整个消费群体呢？接近60%是95后、00后，这就是说到的第一个变化，新的消费群体的崛起。
90后、00后，大概是多大的群体？90后大概有1.8亿人左右，00后1.4亿人左右，加在一起3.2亿人，相当于美国人口，相当于两个日本的人口，相当于4个德国的人口。90后、00后的成长跟80后甚至70后、60后、50后是完全不一样的时代特征，主要是三个。第一，他们的成长经历了香港、澳门的回归，经历了航空母舰的下水，经历了奥运会，经历了世博会，经历了一带一路等等一些国家经济和民族崛起新的事情，他们比我们有更强的文化认同和民族自豪感，在市场上反映出的就是国货的崛起；第二，他们有更多的是城市里孩子，1990年我国城市化率26%左右，而2018年我国城市化率60%，1993年到2012年25年间人均可支配收入超过15倍，社会商品的零售总额增长了25倍，他们有更强的购买力和购买信心；第三，他们是伴随科技成长的，从1990年中国开始接入移动互联网、1998年淘宝成立，以及微信、百度、网易、移动互联网，90后、00后的生活是通过网络建立的，通过网络去社交，通过网络去获取信息，通过网络去娱乐等。这些变化让90后、00后比前几代人更加开放，更注重自我的成长，也更注重自我的超越，他们的购买理念跟70后、80后等消费群体不一样，他们关注的是我喜欢。
同时，90后、00后也有强大的购买力，这源于其父母的支持。对于他们来讲，可供选择的产品很多，产品要好，也要好看，颜值即正义，社交即个性，社交即货币。对于任何一个新的品牌来讲，不了解90后会失去很多，不了解00后会失去所有。通过消费研究，人在35岁时对品牌认知相对比较固定，而年轻人是我们最好的选择，也是必然的选择。
以人为中心，着力不变之道
什么是不变的？我们在拥抱变化的同时，也要去相信不变的东西。举例来说，以前我们打造一个品牌，需要通过一个市场调研了解消费者的需求，通过产品的设计和研发、生产，把产品生产出来，通过品牌和营销，通过广告、通过铺渠道，把产品和品牌推向消费者。这是以前的一个做法，这个做法本身有没有问题呢？我认为是没有问题的。有一个老年人品牌叫足力健，消费群体年龄还是比较偏大，用的就是之前的方法。它的广告宣传是“专业老人鞋，认准足力健”，目前年销销售额也达到10亿以上。
以前的方法没有问题，关键在于群体。对于90后、00后来说，通过电视广告这种宣传方式肯定是行不通的，因为他们不看再只关注电视，而是在网络等其他方式获取认知。我们在做消费者投资时需要了解他们的认知和他们的变化。我们产品如何打造才能跟他们更贴近？需要研究他们通过什么样的资讯来获取信息，需要在他们身边了解他们的反馈，从而得出一个产品整体的认知。我们产品要好看、要好玩，因为实用性的购买不是他们的诉求，他们要的是“我喜欢”。所以，我们需要产品和品牌更加有温度，整个的运营必须以它为中心。传统的品牌方法是以产品为中心的，是以渠道为中心的，以品牌为中心的，但是它不是以人为中心的，新的品牌方法论来讲首先以人为中心，除此之外，其实并没有变化，产品、渠道、品牌这些没有变化，好的产品力依然是形成品牌力核心的基础，好的品牌运营依然是放大产品优势的关键，渠道力是实现价值并创造利润源泉，这些是永远不会变化的。
对于一个新的品牌来讲，既要拥抱变化又要着力不变的东西。在全球消费者公司TOP30排行榜，80%过千亿，中国只有两个，阿里和茅台。我相信，未来的十年中国会出很多新的消费品公司，中国的消费品牌也将会有很大的机会一飞冲天，成为下一代的可口可乐、下一代的联合利华、下一代的宝洁、下一代的星巴克。
速记整理 | 杨 阳
