抖音电商上线“肖像保护功能”

科技日报记者 杨雪

6月30日，抖音电商在北京举办“侵权仿冒治理开放日”活动，正式宣布上线“肖像保护功能”，并已邀请部分带货达人试用。平台将利用模型识别、核验授权信息、阻断相似内容传播等功能，主动识别并拦截AI仿冒、盗用素材等交易类侵权内容。

据抖音电商披露，截至2026年6月，平台已累计处置侵权仿冒达人账号超1.2万个，处置仿冒带货商品超4.8万个，处置仿冒带货内容超26.1万条。与此同时，抖音电商“肖像保护功能”已累计保护180余位头部达人，主动拦截侵权账号9.2万个，约为平台既往累计处置侵权仿冒达人账号数量近8倍；主动拦截商品18万件，主动拦截侵权内容26万条。

当前，电商场景中的侵权仿冒，已经不只是传统意义上的“假货治理”。相关问题更多发生在短视频、直播、广告投放等场景中，通常手法隐蔽、传播快、授权关系复杂，是电商行业共同面对的治理难题。

例如，有违规账号未经授权利用AI合成或模仿他人肖像、声音，在短视频或直播间中进行商品推广，容易让消费者误以为相关商品获得了达人本人推荐；也有账号截取达人视频或直播片段，拼贴商品信息，形成“达人同款”“本人直播间卖过”等误导性表达。一些违规内容还会通过遮挡、虚化，甚至套上外国人滤镜等方式，规避平台识别。在商品推广场景中，AI滥用也呈现出多种形式。有商家利用AI合成自然界不存在的植物，误导消费者；也有账号营造“新闻报道某类问题、随后推荐商品解决”的误导性场景。

针对上述治理难点，抖音电商上线“肖像保护功能”，强化前置识别和主动拦截能力。抖音电商达人治理负责人表示，过去，部分侵权仿冒治理主要依靠权利人反馈、人工核查后平台处置。“肖像保护功能”上线后，平台希望通过更动态的协同机制，帮助权利人高效保护自身权益，保障达人及授权商家的正常经营。

抖音电商方面表示，平台治理AI滥用，并不意味着否定AI技术本身。平台反对的是利用AI进行虚假宣传、侵权仿冒和误导消费者，支持的是商家和达人在合规边界内使用AI提升经营效率。

AI技术正在改变内容创作和电商经营方式，也对平台治理、权利保护和商家合规提出了更高要求。长期来看，侵权仿冒治理不能只依靠平台单方拦截，也需要权利人、商家、达人、MCN机构等多方共同参与。

活动现场，中国政法大学副教授朱巍表示，未经授权使用AI合成他人声音或形象进行营销，本质上是一种侵权行为。平台推出“肖像保护功能”，用技术对抗技术、以AI治理AI，是履行平台责任的积极防范举措。但长线解决AI侵权问题，不能只靠平台单方治理，还需要权利人积极使用法律武器。

对平台建立事前防控机制，商务部中国国际电子商务中心研究院院长、首席电子商务专家李鸣涛评价道：“电商平台建立事前侵权审查机制目前虽非法定义务，但可以作为平台采取必要措施、提升侵权治理效率的一种实践探索”。